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E’ indubbio che la pubblicità, soprattutto televisiva, generi in noi un certo irritante fastidio da portarci fin quasi a detestarla, vituperarla, bandirla. Come un’ombra si insinua di nascosto tra le trame del programma che stiamo guardando con interesse; all’improvviso esce allo scoperto, salta fuori d’un balzo interrompendo di netto, come una mannaia falciatrice, il nostro godimento mediatico: “Nooo! Proprio adesso sul più bello”, esclamazione di disperazione!
Questo rituale si ripete di continuo, con un incedere cadenzato e a intervalli sempre più brevi. Incominciamo a sudare, strizziamo i denti nervosi e, con mano tremante, ci affrettiamo ad afferrare il telecomando per fare uno zapping frenetico pur di sfuggire dalle grinfie di quell’arpia malevola. Fino a che, per sfinimento, perdiamo il filo di quanto stavamo seguendo con ardente curiosità e, se siamo per caso sul divano la sera, rischiamo di finire tra le braccia di Morfeo…
Ma anche quanto amiamo quelle musiche melodiche e ritmate, quei paesaggi naturali meravigliosi che forse non vedremo mai dal vivo, quelle futuristiche e fantascientifiche città metropolitane di un futuro futuribile, gli effetti super speciali e quelle pittoresche situazioni che ci strappano una risata. Odi et amo potremmo ben dire. E tutto ebbe origine nel lontano 3 febbraio 1957 con la nascita del celeberrimo “Carosello”.
Intere generazioni vennero alla luce e crebbero all’interno del suo pubblicitario recinto dorato e magico, e le mamme premurose lo utilizzarono come monito per spedire a letto la prole recalcitrante quando la programmazione era terminata: ma con buona probabilità continuava nei sogni “immaginosi” dei fanciulli dormienti. Di fatto consisteva in un insieme di brevi filmati, sketches comici che richiamavano il teatro leggero, la cinematografica commedia all’italiana nonché gli “spaghetti western” allora in voga, il tutto insaporito col condimento dei cartoni animati. Dai 4 ai 6 per ogni messa in onda, preceduti dal siparietto di una fanfaresca sigla, versione strumentale di una tarantella napoletana del 1825.
Precise erano le regole compositive di ogni parte: 1 minuto e 45 secondi per il cosiddetto “pezzo”, la parte di spettacolo vera e propria, e 30 secondi per il “codino”, la parte più propriamente pubblicitaria. Il passaggio tra l’una e l’altra era sancito da una frase chiave pronunciata dal protagonista e solo nel finale si poteva mostrare e conclamare il nome del prodotto. Ci potrebbe sembrare strano tutto questo, ma all’epoca in Italia vigeva una legge che proibiva di fare qualsiasi réclame all’interno di un intrattenimento televisivo serale: la pubblicità stessa era considerata eticamente poco consona, in parte ingannevole e pertanto da controllare. La Rai inventa così questo format per aggirare l’ostacolo: potremmo dire dei veri e propri micro-film, mini pièce teatrali e piccoli cartoons, un breve show a tutti gli effetti, per la cui realizzazione venivano coinvolti registi, sceneggiatori, attori, musicisti, grafici, produttori.
Molti sono i nomi celebri coinvolti in questo progetto (Pupi Avati, Federico, Fellini, Sergio Leone, Pier Paolo Pasolini, Edoardo De Filippo, Totò, Raimondo Vianello e Sandra Mondaini, Ugo Tognazzi, Walter Chiari, Laura Antonelli, Franca Valeri, Mina, gli iconici Calimero, Topogigio, Carmencita… ma la lista è infinita!) che anche grazie a queste partecipazioni aumentarono e sancirono la loro notorietà, entrando nelle case delle famiglie e nell’immaginario collettivo. Perché si può ben dire che Carosello fu realmente un fenomeno nazional popolare. La sua funzione andava ben oltre la mera conoscenza dei nuovi prodotti che venivano confezionati nel nascente boom economico e che avrebbero di certo apportato cambiamenti notevoli nelle abitudini di vita, soprattutto nell’andamento della quotidianità. Innanzitutto ebbe una funzione sociale di rilievo: aiutando ad apprendere un linguaggio più corretto, il tasso di analfabetizzazione e di dialettofonia all’epoca era molto elevato; a conoscere quelle novità che avrebbero sicuramente incrementato netti miglioramenti e maggiori comodità nell’esistenza delle persone, cominciando a diffondere la percezione della concreta rinascita economica e della nascita della società dei consumi. Senza poter dimenticare l’importanza di una rivoluzione linguistica nella comunicazione: la brevità dei pezzi stessi necessitava di termini e definizioni dirette, semplici, spesso attingendo ai luoghi comuni della cultura tradizionale, per arrivare, attraverso lo slogan, alla promessa della qualità degli articoli. Ma col passare del tempo proprio questa brevità, con l’insorgere di nuove necessità da parte dei produttori e dello stesso pubblico di consumatori in un mercato più moderno e dinamico, ne decretò la fine: l’ultima puntata fu il 1° gennaio 1977… Tanta acqua è passata sotto i ponti, ma va pur detto che la pubblicità ha seguito lo scorrere dei tempi adeguandosi alle nuove esigenze soprattutto dettate dalle tacite richieste dei fruitori.
Anima del commercio? Forse più specchio del contesto socio-collettivo, dei suoi bisogni effettivi e di un progresso costante. Cambiano i racconti, le narrazioni di questo immaginifico mondo fantasioso che riesce spesso a disegnarci un’espressione di sorriso, ma non cambia la sostanza… “Campari Soda: l’aperitivo senza etichette”. Trovo davvero geniale questo slogan: una bevanda così buona, nota e riconoscibile per le sue qualità che non ha bisogno di un “vestito”. Del resto la Campari nell’ambito promozionale è un’eccellenza.
Che dire infine: la pubblicità fa male? Forse presa a piccole dosi può ancora incantarci un po’!
Ombretta Di Pietro
L’incontro “Televisione e pubblicità: da Carosello a oggi” organizzato da Campari e Fondazione Corriere della Sera, si è tenuto giovedì 11 novembre c/o la sede della Fondazione, con la partecipazione di Aldo Grasso, docente di Storia della Radio e della Televisione; Marco Testa, Amministratore Delegato A. Testa SPA; Micol Sarfatti, Corriere della Sera, all’interno del ciclo di appuntamenti “Quando l’arte incontra la pubblicità”.
